Les fonctionnalités de confidentialité d’iOS 14 et leur effet sur la publicité digitale

Les fonctionnalités de confidentialité d’iOS 14 et leur effet sur la publicité digitale

Ces dernières années, la vie privée a été mise au premier plan des discussions sur le numérique et sur la façon dont les données sont collectées, analysées et extrapolées à partir de nos vies et de nos comportements en ligne. La lutte pour savoir quelles données peuvent être collectées, qui peut les collecter et qui en est le propriétaire a donné lieu à des législations telles que le GDPR, le CCPA et, plus récemment, le CRPA.

La dernière nouveauté en matière de confidentialité numérique est la mise à jour iOS 14 d’Apple, qui donne aux utilisateurs d’iPhone davantage de contrôle sur leurs données en leur permettant de décider comment les annonceurs peuvent les suivre. Les données qui ont historiquement été utilisées pour cibler les utilisateurs et améliorer les algorithmes peuvent désormais être limitées, ce qui pourrait avoir un effet sur les performances de votre publicité numérique.

Dans l’article suivant, nous allons couvrir les effets à grande échelle de cette mise à jour, ce qu’elle signifie pour votre entreprise, et comment Investis Digital travaille avec nos partenaires et clients pour s’adapter à ces nouveaux changements.

Qu’est-ce qu’iOS 14 ?

iOS 14 est la dernière mise à jour du logiciel de l’iPhone fournie par Apple. Outre les améliorations normales de l’interface utilisateur attendues par Apple, elle contient quelques mises à jour clés liées à la confidentialité des utilisateurs.

Ces mises à jour permettront aux utilisateurs d’iPhone de choisir si une application comme Facebook ou Google est autorisée à les suivre sur d’autres sites web et applications mobiles, à collecter ces données et à les utiliser dans leurs publicités.

Alors que l’essentiel d’iOS 14 a été mis en ligne en septembre 2020, les mises à jour relatives à la confidentialité ont été reportées au début de l’année 2021 en raison de la réticence des développeurs à l’égard d’Apple. Cependant, aucune date n’a encore été définie pour le lancement de ces fonctionnalités de confidentialité.

Avant de nous plonger dans ce que la mise à jour iOS 14 signifie pour les annonceurs numériques, parlons du fonctionnement de la publicité numérique pour mieux comprendre les effets de ce changement.

Comment la publicité numérique fonctionne avec les cookies

Vous êtes-vous déjà demandé comment Amazon sait apparemment ce que vous voulez avant vous ? Ou comment Facebook vous montre la publicité parfaite au bon moment ? Ou encore, lorsque vous naviguez sur des sites web, vous voyez des publicités pour des choses que vous avez consultées la semaine dernière ?

Ce n’est pas de la magie. Ce sont les cookies.

La publicité numérique sur des plateformes comme Google et Facebook est si efficace parce qu’elles ont passé des années à perfectionner l’art de la collecte et de l’analyse des données. Cette collecte et cette analyse de données sont possibles grâce aux cookies, qui sont des points de données stockés sur votre appareil et qui permettent de vous identifier et de connaître votre comportement, par exemple où vous avez été et ce que vous avez fait.

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Ces informations sont ensuite transmises aux plateformes publicitaires et utilisées pour diffuser des publicités qui, selon elles, pourraient être pertinentes pour vous.

Si vous vous demandez comment Amazon, Facebook ou Google savent où vous avez été en ligne et ce que vous avez regardé, c’est grâce aux cookies qui vous suivent sur tous les sites web que vous visitez.

Ces cookies sont désormais menacés par la mise à jour d’iOS 14.

Les effets du blocage du suivi intersites et des applications

Ce qui semble être un petit changement en permettant aux utilisateurs d’iOS de décider si les annonceurs peuvent les suivre sur d’autres sites web et applications aura en fait des effets de grande envergure. Les plateformes publicitaires numériques ont connu un tel succès parce qu’elles ont été en mesure de suivre le comportement en ligne d’un utilisateur, apparemment sans limites.

Si un annonceur ne peut pas suivre votre comportement, comment peut-il connaître vos intérêts ? Vos hobbies ? Vos achats ? Vos problèmes ? Les sites Web que vous avez visités ? Vos croyances ? Votre personnalité ?

S’ils ne savent rien de tout cela, comment peuvent-ils savoir quelles publicités vous montrer ?

S’ils ne savent pas quelles publicités vous montrer, les taux de conversion vont-ils diminuer ? Les dépenses de marketing resteront-elles les mêmes pour moins de conversions ? Le coût par lead va-t-il augmenter ?

Bien que les questions hypothétiques puissent souvent susciter des inquiétudes injustifiées, il est utile de comprendre comment cela pourrait avoir un impact sur votre publicité numérique.

Où vous devez vous attendre à un changement de performance

La mise à jour iOS 14 ne s’appliquant qu’aux iPhones et iPads, on peut s’attendre à une baisse des performances pour les utilisateurs de ces appareils.

De nos jours, les utilisateurs ne sont plus liés à un seul appareil. Nous avons nos téléphones, nos tablettes, nos ordinateurs personnels, nos ordinateurs professionnels, etc. Ainsi, alors que ces plateformes publicitaires peuvent toujours vous suivre sur quelques-uns de vos appareils, il y a un grand trou noir de votre comportement en ligne lorsque vous naviguez sur votre téléphone.

Les deux domaines qui seront les plus touchés sont les plateformes publicitaires qui utilisent le comportement hors site et les mesures assistées.

Plateformes publicitaires qui utilisent le comportement hors site pour le ciblage

Les plateformes publicitaires comme Facebook ou les réseaux d’affichage qui ont besoin de comprendre ce qu’un utilisateur fait hors site verront probablement un impact significatif sur les performances. Facebook ne sait quelles publicités vous montrer sur Facebook que parce qu’il sait ce que vous faites en dehors de Facebook.

Les mesures les plus touchées pour les réseaux Facebook et Display seront celles qui indiquent la performance de ce canal, notamment les conversions, le taux de conversion, le coût par piste et les mesures assistées qui seront abordées ci-dessous.

En limitant les données disponibles sur ce qu’un utilisateur fait hors site, le ciblage, l’optimisation et le suivi des utilisateurs d’iOS vont probablement se détériorer. Bien que nous ne puissions pas actuellement quantifier l’impact attendu, cela pourrait conduire à une diminution du contrôle sur le ciblage et la personnalisation, ce qui entraînerait des inefficacités au niveau des coûts puisque les campagnes disposent de moins de données d’audience à cibler et à optimiser.

Métriques assistées

Le deuxième domaine qui sera touché est celui des mesures assistées, telles que le revenu assisté et les conversions assistées. Ces mesures sont inestimables pour montrer la valeur des impressions et des clics des stratégies top of funnel, c’est-à-dire des stratégies qui visent à sensibiliser, mais pas à convertir.

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Par exemple, si vous diffusez des annonces de sensibilisation sur un réseau Display, vous ne vous attendez pas à ce que les utilisateurs fassent un achat ou même cliquent sur ces annonces ; mais le fait de voir ces annonces à plusieurs reprises fait de votre marque une priorité et peut inciter l’utilisateur à revenir sur votre site à partir d’un autre canal et à convertir à partir de là.

Les campagnes de sensibilisation ou de prospection qui s’appuient sur des mesures assistées pour démontrer leur valeur devront se préparer à ce qui pourrait être un changement radical dans la façon dont les performances seront mesurées. Si les mesures assistées ne sont plus exactes ou connaissent une baisse significative, d’autres mesures de réussite devront être utilisées, telles que le CPC ou le CPM, en plus des mesures d’engagement sur le site.

Comment les plateformes publicitaires réagissent-elles ?

Si la publicité numérique fonctionne généralement de la même manière, en comprenant le comportement de l’utilisateur et en diffusant des publicités pertinentes, il existe des différences dans la manière dont les plateformes publicitaires atteignent cet objectif final.

Dans la section suivante, nous présentons la manière dont Google, Facebook et les fournisseurs de services programmatiques réagissent à iOS 14.

Google a été relativement silencieux en réponse à l’actualité d’iOS 14 ; cependant, il a indiqué qu’il allait se conformer à la nouvelle mise en œuvre de la confidentialité d’Apple, qui comprend une fenêtre contextuelle vous demandant la permission de « vous suivre dans des applications et des sites Web appartenant à d’autres entreprises ».

Il est important de noter que la majorité des revenus publicitaires de Google proviennent des pages de résultats de recherche, où un utilisateur tape une requête et se voit présenter des résultats de recherche organiques et des annonces pertinentes. Étant donné que ces annonces sont basées sur des mots clés, il est peu probable que nous assistions à une baisse des performances des annonces de recherche Google.

Les annonces diffusées sur le réseau Display de Google, telles que celles que vous voyez dans Gmail ou sur des sites Web tiers, seront probablement plus affectées, car Google n’aura qu’une visibilité limitée de ce qu’un utilisateur consulte sur d’autres sites.

Cependant, Google continue de collecter des informations sur le comportement d’un utilisateur à partir des recherches Google, de Gmail, de Google Analytics et des données provenant d’autres propriétés de Google, qu’il peut continuer à utiliser pour le ciblage.

Annonces Facebook

Facebook s’appuie fortement sur la compréhension de ce qu’un utilisateur fait en dehors de Facebook pour ensuite lui présenter des publicités pertinentes sur Facebook. Par conséquent, ce changement est susceptible d’avoir un effet beaucoup plus important sur Facebook que sur Google.

Facebook a fait part de sa déception face à la décision d’Apple. Initialement, la société avait décidé de ne pas aller de l’avant avec la mise en œuvre de la confidentialité d’Apple et de trouver une solution de contournement ; cependant, Apple a clairement indiqué que Facebook devait mettre en œuvre la fenêtre contextuelle de confidentialité et adhérer aux nouvelles normes.

En conséquence, Facebook a apporté des modifications importantes à sa plate-forme publicitaire pour tous les utilisateurs, et pas seulement pour iOS, notamment en limitant le nombre de conversions pouvant faire l’objet d’un suivi, en procédant à une vérification du domaine, en limitant le nombre de comptes Ad Manager, etc. Une liste complète des changements et des recommandations est disponible ici.

L’effet sur les performances des publicités Facebook sera plus important que celui des publicités Google, mais il sera atténué grâce à ce que Facebook appelle « Aggregated Event Measurement » pour les appareils iOS. Facebook n’a pas fourni beaucoup de détails à ce sujet, se contentant de dire que « cela est conçu pour vous aider à mesurer les performances des campagnes d’une manière qui soit cohérente avec les décisions des consommateurs concernant leurs données. »

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Publicité programmatique

Bien que nous ne disposions pas de la réponse de chaque fournisseur de publicité programmatique, Simpli.fi a indiqué qu’il ne s’attendait pas à une interruption majeure des performances sur sa plateforme. Ils ont investi dans le suivi inter-appareils et utilisent plusieurs identifiants en dehors de l’IDFA, qui est l’identifiant unique attribué à chaque iPhone, pour relier les utilisateurs et les appareils.

Il sera important d’examiner les performances avant la publication de la fonction de confidentialité afin de mieux comprendre quel pourcentage de la diffusion publicitaire est mobile, de bureau ou in-app, et comment vous pouvez être affecté.

Ce qu’Investis Digital recommande

Investis Digital se tient au courant des réglementations relatives à la confidentialité numérique et s’efforce de protéger les données des utilisateurs tout en maintenant de solides performances en matière de publicité numérique. La confidentialité numérique est un débat en constante évolution et, à ce titre, il n’existe pas de solution universelle pour toutes les entreprises.

Avant tout, nous recommandons de se conformer à toutes les réglementations en matière de confidentialité, y compris celles établies par les gouvernements et les entreprises.

Ensuite, nous vous recommandons de discuter avec les membres de l’équipe qui gèrent votre publicité numérique ainsi qu’avec les représentants des comptes des plateformes publicitaires pour obtenir des conseils spécifiques sur les changements à apporter.

Outre les discussions avec les membres de l’équipe et les représentants des comptes, il convient d’examiner régulièrement les performances pour comprendre l’effet de ces changements, en particulier pour les segments impliquant des utilisateurs iOS.

Lectures supplémentaires

Conclusion

Investis Digital comprend la valeur que la publicité numérique a sur votre entreprise et s’engage à vous soutenir dans cette période en constante évolution.

La mise à jour iOS 14 représente un changement significatif dans la direction de la confidentialité numérique, car un plus grand contrôle est donné aux utilisateurs et à leurs données par les entreprises et non les gouvernements, une tendance qui se poursuivra sans aucun doute à l’avenir.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont ces changements affectent votre entreprise ou sur ce que vous devez faire pour maintenir les performances, contactez-nous.

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